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化工巨头跨界杀入亨斯迈欲掀中国板材市场无醛化浪潮
www.31xjxl.com2019-06-12 08:19:57金融界

在互联网时代,越是跨界而来的商业对手往往越危险。就像做相机胶卷的柯达迅速被智能手机所淘汰,方便面巨头康师傅被外卖送餐所重创。有时候,看似强大的行业龙头可能一夜之间就会被意想不到的商业对手所颠覆。

2019年6月4日,全球500强的化学巨头——亨斯迈集团在中国化工重镇山东东营正式对外宣布,将携手国家林业和草原局林产工业规划设计院等在内的多方本土及国际资源,跨界闯入中国板材市场:建设聚氨酯“无醛添加”胶合板自动生产线,用聚氨酯取代甲醛作为粘合剂生产无醛胶合板,解决长期困扰众多用户的胶合板甲醛污染,并提升中国该行业的自动化水平。

乱象中掘商机

总部位于美国的亨斯迈,是一家全球性特殊及特种化学品制造和销售集团,2018年全球营业收入90亿美元。早在上世纪80年代初,亨斯迈即是MDI(是聚氨酯的主要原料之一)行业第一个进入中国的外资企业。

不过,作为全球知名的化学企业,亨斯迈曾因中国市场迅速发展而饱受MDI产能瓶颈的困扰。2018年,亨斯迈总投资51亿元人民币、24万吨MDI产能的扩产计划建成投产。目前,其MDI在华总产能已达40万吨,约其占其全球产能的一半。

很少有人能说清,化工领域究竟有多少个细分市场。而在品类繁多的化工品中,很少有像聚氨酯一样被极少数巨头所掌控而利润丰厚的产品。而在聚氨酯领域,又分为利润较低的大宗原料(纯MDI、聚合MDI)和附加值高的下游产品(如应用于汽车、涂料、建筑、管道等)。亨斯迈扩产后,在亚太产能规模排在万华、巴斯夫、科思创之后。但潘律民看重的是,就单位产值而言,亨斯迈在亚太超过万华、巴斯夫等所有行业对手。

亨斯迈在华扩产后,急需寻求产能释放的途径,“如果三分之一使用的场景里面,我们只有10%用聚氨酯来替代,就意味着扩大了15万吨的MDI的需求,这是亨斯迈三分之一的生产量。”更为重要的是,这符合潘律民在亚太实施的“跃虎计划”——从大宗原料向下游应用领域战略转型,使单位产值再增加一倍。

潘律民选择的下游是中国的板材市场。“3年前,我们去拜访成都一个做地暖板的客户,因为聚氨酯被用作地板下面的保温材料。那时,我们发现,聚氨酯能够解决地板下面地暖保温,但地板本身却是用的含醛类的胶合板。”这令亨斯迈聚氨酯事业部亚太区总裁潘律民十分震惊!因为在加热情况下,甲醛会加速释放,这将对居住者的健康带来无法估量的潜在威胁。

目前,中国绝大多数板材是用甲醛作为粘合剂,而各类人造板应用广泛,地板、橱柜、书柜、装饰板等等都有它的身影。而甲醛的危害人尽皆知,它是白血病和各种癌症等疾病的主要诱因。

从那时起,潘律民就在考虑,是不是要针对如何解决市场痛点,进入中国人造板材市场。

2018年,中国胶合板产量约为1.8亿立方米,是中国人造板材三大板种中最大的一类、约占整个市场份额6成。同时,这1.8亿立方米的产量也占到全球胶合板市场的6成份额。

但经过6个月市场调研,亨斯迈发现了这一行业的乱象:作为消费大国和贸易大国,2018年底全国保有胶合板类产品生产企业5300余家,总生产能力约1.8亿立方米/年,分布在28个省(市、区)。从小作坊到中大型企业,规模从1万立方米到三四十立方米的都有,人员多的要700、800人到1000人,劳动密集型产业特征突出,生产自动化、连续化有待提高,“散乱污”现象在个别地区突出……

让亨斯迈集团聚氨酯事业部复合木制品亚太区总经理刘雪红感到好奇的是,“在与包括设备厂家、胶合板企业、胶合板用户交谈以后,发现这样一个怪象:每个客户都在抱怨行业的低水平,但是没有一家愿意出来做一些事情。”

在对一些现状进行分析后,亨斯迈得出结论:第一,企业规模非常小,每年利润可能只有几百万到两三千万元,对于自动化投资是有限的;第二,市场竞争非常激烈,5000多家企业,中小企业担心的是生存问题,大企业担心的是小企业带来的竞争压力……而亨斯迈最大的优势则是,聚氨酯作为粘合剂却可以做到无醛。

针对这一现象,刘雪红分析道,“走访一圈以后,亨斯迈意识到,整个行业迫切需要向无醛化、自动化、智能化升级。而行业内部产生创新的局限性往往非常大,所以这个行业变革可能要源自外部。于是,亨斯迈决定撸起袖子自己干,开发一个适合中国市场的入门级的自动化生产线,为以后整个行业向更高水平的自动化做一个敲门砖。”

“跃虎计划”

不过,从熟悉的上游化学制造跨界到陌生的下游应用市场,亨斯迈欲必须为行业所有的痛点一一找到解决方案,才能实现快速的市场化推广。而化解痛点每迈出一步,都面临着新的挑战。

“虽然国外有成套自动化设备,但是投资门槛非常高,中国人造板材行业现有的企业是大多难以承担。如果我们在行业内部要做研发,将是非常复杂和巨大的工程。”于是,亨斯迈开始在中国积极寻找合作伙伴,试图以外力推动中国板材市场的变革。

亨斯迈与国家林业和草原局林产工业规划设计院的合作,说来是一个巧合。2017年的一天,刘雪红在与国家林草局林产工业规划设计院交流的前一天,突然意识到,规划设计院的专业在于工艺设计,亨斯迈的优势在于粘合剂,两方结合就能各取所长。在第二天会面时,刘雪红直接切入主题,只用了几分钟把业务模式介绍清楚,并表达了合作的愿望;而国家林草局林产工业规划设计院党委委员、工业一所所长、中国林工产业协会副秘书长张忠涛迅速作出回应,双方一拍即合。

“在考虑自动生产线的关键要素时,我们觉得只有一个——适合中国市场、具有很好的经济性。”刘雪红解释道,第一,要降低设备的初期投资门槛。第二,提高长期运营的效益。提高长期运营效益体现在两个方面:降成本、提价格,提高产品的综合附加值。最终,亨斯迈将跨界产品聚焦于地热胶合板。这是因为,在加热情况下地板中的甲醛释放加速,居住者的环保需求也更迫切。

在研发自动化生产线时,亨斯迈把不同行业的工艺因素进行组合:组坯是由芬兰公司在专业领域组坯的设备,连续热压是中纤板和刨花板所用的工艺……60%以上实现了自动化生产线的本地化,从而保证了设备投资的经济性。

截至目前,这条聚氨酯“无醛添加”胶合板的自动生产线已完成了设计和工艺的调试、完善,可实现商业化的技术转让。

根据亨斯迈测算,一套生产线投资总额不超过2亿元,由于新板材无醛,消费者愿意付出更多的开支,可使产品附加值提高25%;同时,自动化程度提升使用工人数从900人左右降到100人以内;生产核心设备总投资降低30%以上,预计回报周期将缩短两年。

“第一代方案我们针对中国市场所开发出来的工艺1.0,但是主要是为了让中国胶合板企业能够买得起,能够用得起,能够实现走向自动化的第一步。未来它还有很多的可以升级换代的空间,可以实现2.0、3.0,持续推动行业发展。”刘雪红如说。

尽管亨斯迈从化工跨界到板材市场,但这家跨国巨头只是希望提供聚氨酯与技术设备,并不会真正踏入陌生的终端市场。这种商业模式似乎与百事可乐在中国只销售可乐浓缩液、合资建设灌装厂有异曲同工之处。

亨斯迈将投资合作的标准设定为,“我们在遴选首条建设方的时候希望有胶合板的生产经验,希望有一定的投融资能力和管理经验”“能够靠近资源,这种资源不仅是本地资源,甚至可能在进口资源方面”,这样能够使这条生产线更快的实现商业化。

一位中国互联网全屋软装订制企业的资深人士指出,随着城市生活水平的提高,消费者对家具、门窗和地板等无醛产品的需求越来越高,市场潜力巨大。但目前打着无醛概念的产品名目繁多,市场秩序较为混乱。他认为,亨斯迈以聚氨酯作为粘合剂跨界进入板材市场,如何对潜在客户进行科普、教育,将会是项目推广的首要难题。

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